(三)且行且調(diào)整的“況味” 點評:對手就是最好的幫手
2014-04-11 15:05來源:青島日報/青報網(wǎng)

青島日報/青報網(wǎng)記者 孫欣
從單一的超市、百貨店到目前各業(yè)態(tài)俱全的完整商業(yè)生態(tài)圈,市南商圈已經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
從最初單純的“高端”定位,到目前年輕時尚、優(yōu)質(zhì)高雅、休閑娛樂一應俱全的全方位現(xiàn)代商圈體驗,商家們在成長中逐漸找到了屬于自己的“蛋糕”,瞄準了細分市場并有所作為。這其中的奧妙只有兩個字:調(diào)整。
避免同質(zhì)化的那些探尋
商圈的日益成長和壯大,極易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。目標顧客的需求和消費特征是商家們不斷自我調(diào)整、努力適應的目標。
開業(yè)于2006年的麥凱樂一直致力于服務中高端消費群體,但即便是同一目標顧客群,其需求也是不斷變化的。正如麥凱樂青島總店企畫課副經(jīng)理甘霖所說,隨著時間的變遷,商場通過不斷的品牌調(diào)整來使其定位始終保持在中高端領(lǐng)域。
在過去,一家涵蓋食品、服裝、百貨的傳統(tǒng)百貨商店就足以滿足消費者的需求。而如今,隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變,與購物結(jié)果相比,消費者更看重的是購物的過程。在滿足 “買”的需求同時,還要滿足消費者包括“吃喝玩樂”在內(nèi)的各種體驗需求,這是新型mall式購物中心給傳統(tǒng)百貨店業(yè)態(tài)造成的巨大沖擊。作為商圈內(nèi)的老牌百貨店,麥凱樂和陽光百貨雖受制于體量,但仍各自做出了“挖潛”式調(diào)整,引進了諸如星巴克、棒約翰、滿記甜品等休閑娛樂項目,為顧客提供購物之外的休閑體驗。
商家們在堅守各自最初定位的同時,也在不斷細化著自己的目標客戶群,尋求差異化的競爭策略。陽光百貨的宗旨一直是向顧客傳遞“優(yōu)雅生活理念”。 “近年來,我們根據(jù)市場的變化,對消費群體作了進一步的細分,重點選擇35-55歲的女性作為我們的目標顧客,并根據(jù)她們消費特征和需求,調(diào)整了商場內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)。 ”
在探索最新一代mall模式的路上,百麗引進了這個商圈內(nèi)眾多第一家的快時尚品牌,以及眾多全國連鎖的特色餐飲店鋪。 “逐漸的,我們就吸引了喜歡時尚、潮流、創(chuàng)意、體驗的顧客群。 ”百麗廣場商業(yè)物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梁漢瑞表示。
從滿足需求到創(chuàng)造需求
市南黃金商圈致力于打造島城的 “高端消費品牌集聚中心”,集聚在這里的商家都算得上是各自業(yè)態(tài)中的 No.1,堪稱最強店家集結(jié)地。從便利店、超市到百貨店再到綜合體,在滿足消費者多樣化現(xiàn)實需求的同時,挖掘潛在需求。
百麗廣場與奧帆中心毗鄰,且有免費停車場,很多到附近觀光游覽的人經(jīng)常會到百麗廣場“蹭車位”。但是,在百麗廣場商業(yè)物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梁漢瑞看來,這些游客就是百麗的潛在顧客。 “他們最初或許不是沖著百麗而來,但可能會逛累了進來轉(zhuǎn)一圈或者吃個午飯。 ”
在買票后,等待電影開演的空當,經(jīng)常是很多人不知怎樣打發(fā)的一段時間。但在百麗廣場,你會注意到百老匯影院的附近有一家茶餐廳。不同于一般飯店的正餐模式,茶餐廳所滿足的是小憩式需求,為等待電影開場的人提供了一種新的選擇。這種靈活的內(nèi)部布局模式卻是傳統(tǒng)百貨店所無法做到的。而百貨店的“殺手锏”則是相對集中式的布局以及整體統(tǒng)籌能力。
麥凱樂青島總店企畫課副經(jīng)理甘霖分析說,百貨店的品牌調(diào)整要更加迅速和及時,并可以組織有轟動性的活動。 “比如每個季節(jié)的整體折扣,可以給消費者呈現(xiàn)一個完美的時間節(jié)點。 ”
百貨店的會員制在維護了客戶忠誠度的同時,也是商家創(chuàng)造新需求的利器。陽光百貨試圖通過陽光女性沙龍這一平臺,為會員們分享茶藝、國學、養(yǎng)生等課程,傳遞優(yōu)雅生活方式。陽光百貨企劃部經(jīng)理賀明表示,商場努力提升會員團體的時尚敏感度,并在商場的品牌選擇上滿足消費者的時尚需求,努力打造“這就是我想要的風格”這一效果。
?競爭倒逼單店專業(yè)化
這里強者集結(jié),差異化的競爭策略使整個商圈呈現(xiàn)出一片日益繁盛之勢。在陽光百貨企劃部經(jīng)理賀明看來,商家定位的差異化并不局限于針對不同的目標顧客群,更多的是針對顧客不同種類需求的差異化。
或許,你有時可以在海信廣場看到剛逛完百麗廣場手拎優(yōu)衣庫、MUJI等購物袋的消費者;而再往北走,說不定,一會兒又會在永旺再次見到他們。這說明,消費者會選擇不同的地方選購不同類別的商品。而這正是各商家差異化的體現(xiàn)。百麗注重時尚、潮流,所以要想買國際時尚潮品,百麗往往是第一首選;海信廣場作為奢侈品首選則不必說;而永旺作為青島超市強者,是很多人日常購物的第一選擇。
“專注才能專業(yè)”。各家店鋪更加精準的差異化定位,在滿足需求日益多樣化的消費者方面,無形中形成了一種互補,提高了消費者的滿意度,從而實現(xiàn)整個商圈的共贏。
點評:
開放性成長
青島日報/青報網(wǎng)編輯 劉紅星
華燈初上,透過百麗廣場明亮的玻璃櫥窗,遼闊的海,連綿不斷的各類璀璨映入眼簾。
這個時段,市南商圈迎來和白日熙攘人潮不同的繁華——舒緩而優(yōu)雅,動靜適宜,快時尚和慢生活共存。
現(xiàn)代化大都市,商業(yè)是最能反映經(jīng)濟發(fā)展水平和活躍度的因素。因其廣泛的參與性及體驗性,是感受城市現(xiàn)代服務水準的載體,因而商圈的品質(zhì)往往成為展示城市形象的窗口。
解讀市南商圈,最大的特質(zhì)是什么?我想應該是她的開放性。
時尚百麗、奢華海信、雍容陽光百貨、便捷永旺、貼心麥凱樂……每家店都有屬于自己的 “個性”和“特質(zhì)”,通過不懈探尋,努力規(guī)避同質(zhì)化和千店一面。經(jīng)營者有外資大鱷,亦有本土新貴,外資、國有、民營多種資本,以及多樣業(yè)態(tài)在這里相得益彰。
琳達·S·桑福德在《開放性成長》中談到,“成長并不只限于內(nèi)部發(fā)展。創(chuàng)造成長的最有力的辦法是通過其他企業(yè)獲得成長。 ”
的確,縱觀當下知名商圈的模式和經(jīng)驗,無不證明,在地段固定,營商環(huán)境趨同的前提下,各路商家惟有實現(xiàn)差異化才有出路,而其最直接的動因就是競爭對手的成長和倒逼。就像百麗廣場的到來,倒逼市南商圈原有大鱷加快調(diào)整一樣。
審視百麗廣場,目前正處于從“一站式休閑”向“一站式消費”的過渡期,這也是當下二代購物中心向第三代購物中心轉(zhuǎn)折的節(jié)點,即在合理空間布置和業(yè)態(tài)優(yōu)化的基礎上,逐步引入房展、車展、票務、銀行、保險等新消費熱點,以多樣的消費體驗取勝。在我看來,百麗完全有這種潛質(zhì)。
一個商圈要確保繁榮與繁華,需要持續(xù)有新模式和新理念的挑戰(zhàn),下一條“鯰魚”會是誰?我們不妨拭目以待。
最后想到了新自由主義的旗手哈耶克,當年如果沒有和凱恩斯的激烈論戰(zhàn),或許也就沒有他的巨大成功。有時候,對手就是最好的幫手。或許,這也是開放性成長的玄妙之萬一。
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責任編輯:王慧穎
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